支付宝“锦鲤”：三个维度玩转社交营销 要说最近热度最高的词， 那无疑是 “锦鲤”了。10 月 7 日支付宝官方微博公布了十一黄金周出境游活动的中国锦鲤，@ 信小呆用户获得 “中国锦鲤全球免单大礼包” 。在一天之内，以她名字命名的微博话题阅读量超过 2.5 亿，和她相关的话题在微博热搜榜前 10 名中占据了 3 席，她的个人微博更是一天暴涨 50 万粉丝，此外，微信大号 GQ 实验室、新世相等相继在推文中提到和她有关的事，话题还在深夜登上知乎热榜榜首，由此引发了各家商业机构和新媒体人士一系列“寻找锦鲤”的活动。仅由一条微博，支付宝就创下了 4 项纪录：企业营销史上最快达到百万级转发量、企业传播案例中迄今为止总转发量最高、 企业营销话题霸占微博热搜榜单最多、企业营销 24小时内带给个人涨粉量最多。能引起如此轩然大波，支付宝到底是如何操作这次国庆营销的？推广潮流，创造话题  以杨超越为“锦鲤”话题的高潮起点，支付宝顺势推广，凭借“话题 + 福利”的形式将热度推向新的制高点，而在传播过程中又让文案本身具有传播性和传播力，减少了用户传播时的阻力，甚至以文案来驱动传播。自从“全村的希望”杨超越凭借一身正气成功跻身偶像团队第三位，“锦鲤”一词就基本在各大社交平台形成了话题高潮，网络上流行起“拜拜杨超越，我就是锦鲤本鲤”“转发这个杨超越，期末啥也不用干就能考第三” 等段子， 还有经典的 “杨超越许愿”表情包，一度成为不少网友的头像。此次支付宝活动文案的第一句便是：祝你成为中国锦鲤。“中国锦鲤”这一称号的吸引力不言而喻， 而在之后的宣传中，支付宝的微博账号又屡屡提到“三百万分之一的获奖概率”，辅以微博大 V 的三张“三百万分一意味着什么”的海报，成功创造了新的话题点。收官阶段的奖品长条幅和视频创意更是将奖品丰厚的话题性进行了最大化。此外，中奖的信小呆回复的一句 “我下半生是不是不用工作了？？？”也自带话题流量，形成可传播性的话题。基于原形式微创新  话题上紧随热潮，但在性质上支付宝却是实力演绎了“借势不如造势”，微博抽奖活动本身已是习以为常的营销活动之一，但此次支付宝的大手笔着实让人出乎意料，于是一鸣惊人。不同于以往的抽奖活动，这次支付宝卖了个关子，奖品没有在文案中直接给出，而是指向了评论区，在没有任何预热的“冷启动”下，所有的品牌赞助商在一个小时之内全部以微博评论的方式送上对锦鲤的宠爱和尊敬，多样且华丽的奖品清单瞬间从众多单一而便宜的抽奖奖品中脱颖而出，而这也似乎在暗示着运营团队的深谋远虑。品牌方的集中式参与转发，不仅扩大了整个活动的影响力，还大大提升了活动的势能。由支付宝领头，带动海内外各品牌赞助商提升知名度，而这场盛宴，不仅是让几百万用户垂涎，更是由不得各品牌方置身事外。提前蓄势，集中爆发，基于普通抽奖形式的微创新，让营销活动最终达成远超人们日常想象的效果，以至于在活动结束之后，对这个话题的探讨和模仿也久未消散。至此，这一模式的运营在目前及未来都必然成为一大趋势。渗入微信，拓宽传播  在穿透微博生态的同时，支付宝也对微信平台进行了有效渗入。 官微推出之后，又提出了“在朋友圈转发免单页，可以提高抽中中国锦鲤的概率”的说法，甚至直接给出了转发话术，这样一来，支付宝成功地借助“全球免单”的话题分发，将中国锦鲤的互动带入到微信生态中，在社交平台上大展身手。支付宝在招揽话题度的同时，拓宽传播渠道和平台，以促成这次完美社交营销中天时地利人和的造势。从话题热潮，到形式创新，再到渠道拓宽平台渗入，支付宝依靠这三个维度可谓玩转了社交营销，也为其后众商家和各大营销账号的宣传推广提供了创新思路。不过之后在朋友圈肆虐的以收集信息、增加关注量为目标的假抽奖和频繁曝出的 “假锦鲤”暴露出了这种社交营销的副作用，给营销者划出了禁区。 锦鲤，网络用语。好运气的意思。  锦鲤被称为 “好运鱼” “风水鱼” “水中活宝石”“观赏鱼之王”；还因为色彩绚烂 , 如水中牡丹 , 所以又称“富贵鱼”“贵族鱼”。锦鲤被视为和平、友谊的象征 , 它不仅给人以美的享受 , 还寓意吉祥欢乐、繁荣幸福 , 深受人们喜爱。因为锦鲤代表好运，所以很多人转发锦鲤希望能给自己带来好运。 近年来，在网络自媒体的营销下，转发锦鲤逐渐掀起热潮。n

微时代下高校基层党建面临的新挑战和新机遇 媒体（media）意味着什么？对大多数人来说，媒体意味着报纸、广播、电视、网络。报纸出版业的兴起对现代社会的诞生至关重要， 新的信息传播方式打破了旧有传播方式，媒体占据了我们的生活，我们与媒体有着天然的紧密感。 结合高校党建工作来看，中国互联网络发展状况显示，当前高校基层党组织存在信息判别复杂、舆情管控困难、思想引导难度加大以及意识形态整合受阻等困境。微媒体时代高校党员教师、学生获取的信息数量大、速度快、辐射广、隐蔽性强，信息传播呈现出碎片化、多元化和匿名化等特点。这为高校党建工作提出了新的挑战。 在迎接微媒体时代信息传播带来的挑战性的同时，党建工作更应该与时俱进，充分结合微媒体信息传播的特点，抓住将微媒体信息传播为党建工作这一新的机遇，进一步丰富党建工作的新形式、新办法，将党建工作进一步落到实处。 首先，利用微媒体时代的可靠传播媒介搭建学习教育的新通道。电视、网络、微博、微信等平台日益成为人们接受日常信息的主要途径。党建工作要充分利用“微媒体”平台方便、快捷、高效的特性，充分利用文字、图片、视频等丰富的形式推送 , 开辟网络学习教育的新通道、新形式。除了利用网络汇聚海量信息，走好群众路线之外，要充分发掘新的传播形式和媒介，包括党政数字学习平台（推送专题、 期刊阅览室、图书阅览室、语音阅览室、视频阅览室等已经经过加工整理的相关知识内容）、党建微博、微平台、手机党建、手机报，党建远程教育系统等，将党员的学习教育充分渗透到日常工作和生活中，扩大宣传教育的实际效果。 其次，把握好微媒体时代新的传播方式与传统信息传播方式的融合。信息时代， 媒体融合是传媒领域一场重大而深刻的变革。 当前背景下， 传统媒体削弱、 新媒体突飞猛进，而有效把握媒体融合发展的大趋势，实现传统媒体的转型升级不仅要体现在业务工作中，也是新时期党建工作需要迫切思考的问题。 传统媒体与新兴媒体 “尺有所短， 寸有所长” ，二者并非一定“此消彼长”，而是应在一定条件下呈现 “此长彼长”态势。党建工作中，传统媒体和新兴媒体都应与时俱进，展现更具开拓性与创新性的积极姿态。要把基层的党建工作开展得有生气、有活力，实际上就是要求基层党支部要努力以新思想、新思路去积极营造党建工作的氛围，促进基层党员的自我教育、自我管理、自我约束，使高校党建工作更具魅力，更具活力。 第三，进一步完善党建工作放式、方法。在微媒体时代的背景下，我们加强思想建设，转变观念，提升党建工作水平，及时准确地发布信息。微媒体时代，琳琅满目的信息质量参差不齐。人们既可以浏览价值观正确、主流的信息，也同时无法避免会接触到一些错误的信息，这就要求充分发挥新媒体的快捷性和便利性， 在遇到负面信息和不良信息时，做好跟进和解决工作，用诚信和事实树立权威。党员干部在提升运用新媒体的技术能力的同时，也要加强学习和研究，坚定政治信仰和提高各类信息的鉴别能力。此外，还要注重培养党建工作舆论意见领袖，健全党建工作危机应对机制。 新媒体时代，只有更好地融合新兴媒体的技术优势和传播特点，更积极地建设符合时代发展的体制机制，才能在党建工作新格局中占领信息传播的制高点，进一步壮大党建工作舆论的影响力，开拓思路，开阔视野，开拓党建工作的新局面。